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国际品牌评价体系综述之五:Y&R’s BAV Group(扬罗必凯公司)

发布时间:2019-06-12

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国际品牌评价体系综述之五:Y&R’s BAV Group(扬罗必凯公司)

  目前国际品牌评价主要有六大体系,主要分布于美国和英国,均由营利机构建立,通过向企业提供评级服务、战略咨询、财务建议、税务咨询、品牌建设等业务而获利。

这些机构的运营时间大部分长于20年,数据来源广泛,评价体系完备,评价类型多样,增值服务细分。

国际评价标准体系主要关注文化、形象、产品、财务、知识产权、法律和行业标准等方面,涉及消费者、供应商、竞争者和股东等利益相关者。 各大体系建立机构每年均会利用自身标准发布排行榜,从地区、行业等领域评价品牌。

  本报告筛选出的国际评价体系必须同时满足价值主张、品牌定义、理论模型、评价方法、数据来源、评价报告、专业服务等特征要素。 其他国际评价体系即便有一定的知名度,但是因为不符合我们的品牌评价对标研究口径,因此没有被收录,如《福布斯》品牌排行榜。 在品牌评价研究领域提及率较高的电通模型(BrandAssetValuator,品牌资产标量)、朗涛形象力模型以及大卫·艾克(DavidAaker)品牌资产“五星”模型、品牌资产十要素模型,仅限于理论,也不做分析。

在国内知名度较高的世界品牌实验室虽然长期发布全球品牌榜,但是鉴于其在国际上几乎没有任何影响,本报告中也没有涉及。

  (一)机构简介  (扬罗必凯公司)成立于1923年,是世界知名的市场传播营销机构之一,目前在全球90个国家和地区拥有多达190个运营据点。 同KantarMillwardBrown一样都是全球最大的营销传播巨头WPP集团旗下的子公司。 的口号是“拒绝平庸”,致力于创意、营销传播内容生产及制作、数字化策略、品牌战略及策划、社交媒体策略、移动端市场营销、新兴媒体传播策略等。

  旗下的品牌资产计数器业务(BAVLab),是通过对品牌各项数据的分析,提高品牌的创造力,激发消费者对品牌的热情,帮助企业为其品牌战略做出更好的决策。

  BAV业务主席迈克尔·萨斯曼负责旗下BAV业务群的运营,负责领导策略团队发展和完善BAV业务的模型及应用。 他所领导的团队以定量和定性的方式与各领域的品牌合作,其客户包含NFL、NHL、Harley、Davidson、Dell、Netflix、Target、Hilton。 他同时也为一些著名的广告业内杂志撰稿,如AdvertisingAge、AdvertisingWeek以及CampaignUS,还是耶鲁大学、纽约大学、哥伦比亚商学院等知名院校的客席讲师。 迈克尔·萨斯曼在霍夫斯特拉大学获得了博士学位。

  1986年,与中国国际广告公司和日本电通广告公司合资成立了中国第一家合资4A广告公司———中国电扬广告公司,在中国推广国际专业广告公司的品牌实践经验及模式。   (二)主营业务  主要从事顾问咨询、品牌创意、品牌传播、媒介策略、广策略、销售/促销策略、市场整合方案,以及印刷制作和代理发布、基于数据库的互动行销等业务。   (三)价值主张  认为不仅要帮助客户理解品牌的不同作用,而且要深入探索品牌在企业文化中的角色。

将数据背后的事实延展成品牌故事,深入研究将品牌和顾客联结起来的共识。 集中资源讲述品牌故事,持续创新孵化。

  (四)对品牌及品牌价值的描述和定义  通过四大维度定义优秀品牌,即差异性、相关性、尊重度和认知度。   (五)理论模型与评价方法  品牌资产评价模型(BrandAssetValuator)的前身是朗涛形象力模型(LandorImagePower)。

该公司每三年进行一次消费者调查,采用邮寄方式由消费者自填问卷,调查范围覆盖19个国家的450个全球性品牌以及24个国家的8000多个区域性品牌。 从品牌差异性、相关性、尊重度和认知度4个维度衡量①,形成了品牌资产标量方法论。   1差异性(Differentiation)  差异性是确保品牌同其竞争对手区别开来的立足点。

一个品牌需要尽可能地具有独一无二的特征,品牌的健康程度是基于向消费者提供一系列的差异化承诺来构建并维护的。

  2相关性(Relevance)  相关性是品牌对于最广泛的消费者细分群体来说具有实际意义并有可能被感知的重要性的部分。

相关性用来评价品牌对消费者的个人适应性,并应与以家庭为单位的渗透度紧密相连。   3尊重度(Esteem)  尊重度是关于消费者针对品牌增长或减少的流行度,由被感知到的质量和消费者感知度导出。

尊重被两个因素驱动:知觉的质和量;不同国家的文化、知觉的质和量因素有什么不同。   4认知度(Knowledge)  认知度是消费者对品牌及其身份的理解程度和知识广度。 对品牌的认知度高,意味着消费者知晓品牌的意味和内涵,显示出消费者和品牌的亲密关系。

品牌知识的形成建立在差异性、相关性和尊重度的基础之上。

①在消费者评价结果的基础上,该模型建立了两个因子:①品牌强度(BrandStrength),等于差异性与相关性的乘积;②品牌高度(BrandStature),等于品牌地位与品牌认知度的乘积。

进而构成了品牌力矩阵,可用于判断品牌所处的发展阶段。

  (六)数据来源  调查数据来自遍布全球的10000名调查对象,以邮寄问卷的形式每三年对10000多个品牌(400多个全球性品牌、8000多个区域性品牌)进行覆盖性问卷调查。

25年来,获得了来自52个国家59000个品牌的90亿份数据。   (七)主要评价报告  每年和USNews、WorldReport、TheWhartonSchool共同发布《最佳国家报告》。 除国家评级报告外,还有分国家或地区的品牌报告,分析描述该国家或地区品牌在国际上的表现,如《英国品牌表现报告》。

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